Категории товаров и отклик на стимулирование сбыта

Входе исследований, проведенных Hoch and Pomerantz, были рассмотрены 19 категорий продуктовых товаров в 106 крупнейших сетях супермаркетов США. Это исследование позволило производителям и розничным продавцам понять, как максимально эффективно использовать тактические маркетинговые ресурсы. Для этого необходимо было определить, как различные акции по стимулированию сбыта или мерчендайзинга влияют на различные категории товаров.

Например, чувствительности к цене и способности реагировать на акции по продвижению товаров в действительности больше всего в категориях с высокой частотой покупок — т.е. в категориях основных товаров и в меньшей степени в категориях «усилителей разнообразия».

Категории часто покупаемых товаров формируют отношение покупателей к ценам в магазине в целом, а следовательно, влияют на выбор покупателем самого магазина. Поэтому большинство розничных продавцов стараются сохранять низкие цены на категории основных товаров, так как боятся уменьшения посещаемости магазина. Это способствует снижению рентабельности сектору и не позволяет продавцу получать большие доходы, если одновременно значительно не снизить себестоимость.

Можно возразить, это снижение повседневных цен больше подходит для проведения улучшений в категориях товаров, повышающих разнообразие сезонных, и в категориях ниши. Однако Hoch and Pomerantz полагают, что на практике эти категории могут быть недостаточно гибкими по цене, что-бы оправдывать постоянно низкие цены. 

Было обнаружено, что временное снижение цены значительно влияет на спрос в категории часто покупаемых основных товаров, но незначительно — на товары категории ниши предпочтения.

Также выяснилось, что на товары, относящиеся к «основным», значительно влияет внешняя реклама. Она может оказать определенное воздействие и на спрос товаров категорий ниши предпочтительных или сезонных увеличивающих разнообразие, но незначительно влияет на товары категории временной замены.

Однако для категории товаров временной замены могут быть эффективны демонстрационные стенды в помещении магазина: они привлекают внимание покупателей к этой категории, значительно увеличивая занимаемую площадь, при том, что ассортимент остается прежним.

1 2 3 4 5