Системы «доставки» ценности

Очевидно, что для поддержания конкурентного преимущества решающее значение имеют средства, с помощью которых ценность «доставляется» покупателям. Говоря о системах доставки, мы говорим не только о физической доставке товаров или предоставлении услуг, но также об используемых маркетинговых каналах, оперативности, связях между процессами логистики покупателя и поставщика, об информационных системах и так далее. Иначе говоря, разработка системы доставки ценности должна рассматриваться как действенный способ построения более крепких связей между цепочками ценностей покупателя и поставщика.

Примером компании, относящейся серьезно к проблемам цепочки ценностей своих покупателей (и потребителей), является Procter & Gamble (P&G). Компания переориентировала весь свой бизнес, сфокусировавшись на конкурировании за счет усовершенствованной потребительской ценности. В Северной Америке это проявилось в стратегии расчета цены на основе ценности товара. В попытке снизить цены на свои потребительские товары и таким обрааом увеличить их привлекательность, P&G решила исключить ряд значительных затрат из цепочки поставок, подсчитав, что затраты на логистику в США приближаются к $1 миллиарду в год при объеме продаж в $16 миллиардов.

Большая часть этих издержек возникала в результате проведения акций по продвижению, направленных как на торговлю, так и на конечных потребителей. Например, при рекламном снижении оптовых цен (что происходило довольно часто) розничные продавцы использовали это снижение для заблаговременных закупок в счет будущих потребностей. Иначе говоря, они покупали больше, чем требовалось в данный момент, а позже продавали оставшиеся товары по полной цене.

Это приводит к значительным колебаниям спроса: росту в один период и спаду в последующий. В результате некоторые производства Р&G работали на 35—65 процентов от расчетной производительности. Кроме того, было подсчитано, что компания ежедневно производила 55 изменений цены по 80 брендам, что приводило к ошибкам в заказах и счетах. Реальная стоимость этих акций по продвижению намного превосходила тактическую выгоду.

Расчет цены на основе ценности товара основан на том, что низкая цена для торговли гарантирована лишь в ограниченный договорной период. Эта цена ниже, чем предыдущая прейскурантная цена, но в течение договорного периода она не будет меняться, а также не будут проводиться промоушн-акции, связанные с ценой. В результате должны выиграть обе стороны, так же как и конечный потребитель.

Полезно знать - Маркетинговая Логистика:

Системы «доставки» ценности Влияние на рентабельность клиента Понимание затрат на обслуживание Принцип «уклонения» Пример British Airways